近期，中共中央政治局召開會議指出，我國經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的復雜性、嚴峻性、不確定性上升，穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價面臨新的挑戰(zhàn)。5月11日召開的國務院常務會議也提出，要堅定信心，正視困難和挑戰(zhàn)，著力穩(wěn)住經(jīng)濟大盤。
企業(yè)作為市場主體，對穩(wěn)住經(jīng)濟大盤至關重要。企業(yè)好，則經(jīng)濟好，居民有就業(yè)、政府有稅收、金融有依托、社會有保障。面對市場環(huán)境的多重壓力，企業(yè)應該如何應對？
對企業(yè)來說，要在歷史前進的邏輯中前進、在時代發(fā)展的潮流中發(fā)展。2008年金融危機后，寧高寧董事長就撰文指出，因為金融危機的發(fā)生，企業(yè)很容易在自己不能控制的外部環(huán)境上找到解釋，對自身的反思就會減弱。在紛繁復雜的環(huán)境中，企業(yè)更應該專心、虔誠地向客戶提供好產(chǎn)品，因為好產(chǎn)品自己會說話，好產(chǎn)品是防止和抵御危機的最好方法。
十多年過去了，如今，站在建設世界一流綜合性化工企業(yè)的新征程上，寧高寧在“好產(chǎn)品”的基礎上繼續(xù)深化，提出企業(yè)要發(fā)展“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的構想。什么是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”？它有哪些特點？今天，為您分享中國中化董事長、黨組書記寧高寧的最新思考與洞見。
寧高寧：戰(zhàn)略性好產(chǎn)品
2022年5月
那天討論魯西化工的規(guī)劃，本來說了很多要怎么發(fā)展的話，可魯西總經(jīng)理張金成突然說魯西在規(guī)模上其實與幾家標桿企業(yè)差得不遠，但行業(yè)的影響力不如人家，主要是有市場主導地位的大產(chǎn)品不夠。張總這么一說，討論規(guī)劃的注意力就轉到了產(chǎn)品上。
過去，我們開總部高層會議，討論具體產(chǎn)品不多，我們喜歡談規(guī)模、談投資或者談并購，產(chǎn)品的事好像已經(jīng)假設定好了，或者認為是小事，覺得應該讓管生產(chǎn)或者賣產(chǎn)品的人去談。這樣的思維今天看起來不行了，今天公司的發(fā)展和市場的要求到了一個階段，這個階段是產(chǎn)品為王、產(chǎn)品制勝，不是規(guī)模、不是并購。這個階段要求公司上下都要十分關注產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心。
公司規(guī)模大一點，內部的事就多起來，大家的關注點就會分散，分工一細，各自的目標也就更局部。公司每天忙碌到底為什么？我們所有的辛勞，產(chǎn)生更好的產(chǎn)品了嗎？市場和客戶感受到了嗎？如果沒有，那我們忙什么？有人說過，沒有好產(chǎn)品、沒有滿意的客戶我們什么都不是?？偛侩m然不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，但總部的認識和態(tài)度很重要。從總部的戰(zhàn)略規(guī)劃開始，每一層、每一步的努力，所有資源的投入，其目的也是結果，就是要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，沒有其它目的，也不應該有其它目的的干擾，這樣才有市場。任何因為其它理由和短期目的去犧牲好產(chǎn)品或對好產(chǎn)品的標準妥協(xié)，都是不明智的，都會長遠地摧殘企業(yè)。在企業(yè)內部，好產(chǎn)品是起點，也是終點。
產(chǎn)品是企業(yè)唯一與社會的交接點，它是企業(yè)所有內部工作的結果。如學生的考試、足球的射門，產(chǎn)品要經(jīng)過市場的檢驗，最終完成“驚險的一跳”。好產(chǎn)品自己會走路，好產(chǎn)品自己會說話。一個企業(yè)經(jīng)營不好，有人說是因為現(xiàn)金流不好，有人說應收款多，有人說庫存多，有人說毛利低，有人說促銷力度不夠，有人說客戶忠誠度不夠，還有人說經(jīng)銷商不好，最后究其原因事實證明，這些問題大都因為產(chǎn)品不好。
什么是好產(chǎn)品？可能有不同角度的定義。中糧的廣告詞曾經(jīng)是“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”，這是針對當時的市場需求狀況提出的，說是廣告詞，其實也是中糧的戰(zhàn)略。我當時說過，這句話既是對外對消費者的承諾，也是對內對中糧自己的檢驗。我今天把當時寫的《好產(chǎn)品》一文又找出來看了一下，感覺當時的理解還是很淺的。不同的產(chǎn)品性質和客戶群體，對產(chǎn)品的要求是不同的。好產(chǎn)品的定義不應僅局限在產(chǎn)品性能、質量、價廉物美這個范疇，好產(chǎn)品與成本、與價格、與盈利、與營銷服務是有機的整體。但在我們心目中，對中國中化的業(yè)務而言，今天我們理解的好產(chǎn)品應該是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”。
所謂“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”，除了產(chǎn)品的自然屬性，要包括更多層面和不同角度的、由產(chǎn)品組合而來的企業(yè)戰(zhàn)略定位和長遠發(fā)展的內容。中國中化在推進整合的過程中，從講企業(yè)合并、財務合并、架構調整、業(yè)務整合，到今天自然地轉向更關注各專業(yè)公司的業(yè)務發(fā)展和產(chǎn)品。過去我們講戰(zhàn)略性轉型、戰(zhàn)略性投資，今天我們要講“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”。我們的思維和認識就隨著公司的發(fā)展又往前走了一步。
“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的第一要素是創(chuàng)新型技術。產(chǎn)品是技術的載體。是否有原創(chuàng)技術、升級技術、有專利保護的技術，是本質好產(chǎn)品的首選硬條件。有原創(chuàng)技術本來就不易，再轉化為市場認可的好產(chǎn)品則更難，做到了就是根本定義了創(chuàng)新型企業(yè)，這是產(chǎn)品與戰(zhàn)略的理想結合。縱觀中外所有杰出企業(yè)無不如此，這是我們的向往和努力的目標，也是科學至上。
“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的產(chǎn)品第二個特點是要有量，能對企業(yè)經(jīng)營起到一定程度的戰(zhàn)略定位和支撐作用，所以它要處在市場容量較大且有成長性的產(chǎn)品品類上。小而美的產(chǎn)品也是好產(chǎn)品，也應積極發(fā)展，但因為產(chǎn)品整體市場規(guī)模小，對市場和企業(yè)的戰(zhàn)略作用小，需要不斷積累才可形成戰(zhàn)略力量。
產(chǎn)品是屬于市場的，市場需求是產(chǎn)品的前提。市場的特點就是競爭，競爭的表現(xiàn)就是份額，有了份額才有領導力，才有發(fā)展趨勢的主導性，才有對價格的影響力。所以，“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的第三個特點是應該有較大的市場份額及由此份額而來的經(jīng)濟規(guī)模和相對低成本，廣泛穩(wěn)定的客戶基礎是產(chǎn)品的護城河。以前的GE掌門人韋爾奇曾提過進入的行業(yè)要到前三，否則不做，華潤也有過類似理念。
“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的第四個特點是，它是一個系統(tǒng)的產(chǎn)物，是企業(yè)多種共同要素作用的結果。我們經(jīng)常說的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)鏈、協(xié)同，也包括集團總部的政策等這些規(guī)劃布局和資源整合的目的，都必須是連貫統(tǒng)一的，都是為了支持、穩(wěn)定及最優(yōu)化“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”。
即使在同一行業(yè)、同一產(chǎn)業(yè)鏈中，鏈條不同部分的商業(yè)模式和價值也是不同的。如石油化工的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的資源性、煉油的大宗商品波動性、大宗中間材料的同質化，都造成產(chǎn)品成本絕大部分是原材料，生產(chǎn)加工的相對附加值較低而交易差價風險管理是主要經(jīng)營手段，產(chǎn)業(yè)鏈的這一端企業(yè)估值也低。石油化工產(chǎn)業(yè)鏈的下游，進入到聚合材料、精細化學品、特種化學品，則技術含量提高、附加值高，產(chǎn)品價格受上游影響相對小，產(chǎn)品差異化加大，這一端的企業(yè)估值也高。作為化工企業(yè)，我們的“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”應該主要在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，靠近終端消費者。這也是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”的第五個特點。
“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”還有第六個特點，是對產(chǎn)業(yè)鏈和相關產(chǎn)品的帶動性。化工產(chǎn)業(yè)鏈可以很長，在同一家企業(yè)好像覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈越長越好，可以平順不同環(huán)節(jié)的價格波動和形成上下游協(xié)同的相對低成本。但有時也不盡然，因為產(chǎn)業(yè)鏈的前端與后端幾乎是完全不同的商業(yè)模式。但由產(chǎn)業(yè)鏈形成的效率和品質、以及由產(chǎn)品組合形成的對特定客群的綜合解決方案，已成為化工行業(yè)整體競爭優(yōu)勢的關鍵。這時，處在核心地位的“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”就起到帶動其他大量相關產(chǎn)品的骨干作用。一個重要的“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”可以帶動一家企業(yè)。不過我們要清楚，所謂“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”絕不僅是對自己企業(yè)好，更重要的是對客戶好，為客戶創(chuàng)造了價值。
一家企業(yè)的產(chǎn)品理想狀態(tài)是都是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”，但這不太可能。一家公司的產(chǎn)品可能要分成基礎性產(chǎn)品、成長性產(chǎn)品、好產(chǎn)品、“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”。寫到這里，突然覺得這種說法怎么這么像波士頓矩陣??！邏輯差不多，不過介入的角度不一樣。我們在實踐中會自然產(chǎn)生像波士頓矩陣一樣的邏輯，還是很有意思的。這也讓我們明白，無論怎樣規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略，如果其核心目標不是“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”，我們就可能成為貌似宏大實則松散的化工企業(yè)，成為一家沒有內涵和核心能力的化工企業(yè)，成為一家沒有市場價值和客戶價值的化工企業(yè)。
形成產(chǎn)業(yè)思維、工業(yè)思維、技術思維、產(chǎn)品思維，特別是與市場相結合的“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”思維，是我們在整合轉型中十分需要的。我們的邏輯順序可能要調整一下，從“戰(zhàn)略性好產(chǎn)品”開始來說戰(zhàn)略、說其他工作，所謂“知所先后，則近道矣”。